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L’imprimé publicitaire combiné au Web : un combo gagnant
Au sommaire :
- Le courrier publicitaire reste indétrônable
1.1 L’imprimé publicitaire toujours plébiscité
1.2 Pourquoi le support en papier reste-t-il si attractif ? - L’imprimé complémentaire du digital
2.1 Le Drive to Store : du papier au magasin
2.2 Le Drive to Web : de l’imprimé au site en ligne - Le potentiel du courrier média couplé au digital
3.1 L’hypercyblage par l’impression et le Web
3.2 Les magalogues : les contenus digitaux sur papier
L’imprimé publicitaire combiné au Web : un combo gagnant
Les chiffres l’attestent, le courrier possède toujours un fort pouvoir attractif.
Découvrez pourquoi l’utiliser en le couplant au digital s’avère judicieux.
Le courrier publicitaire reste indétrônable
Le GIE BALmétrie ou Groupement d’Intérêt Économique, comporte les principaux acteurs de la profession que sont les distributeurs, les agences médias, les annonceurs et les associations. Leur rapport d’étude édité en 2019 mesure l’audience du courrier publicitaire. Et, il est très explicite.
1.2 L’imprimé publicitaire toujours plébiscité
Les chiffres retenus au cours de cette étude très poussée sur l’impact du courrier papier sont les suivants :
- 98 % des personnes vivant dans un foyer reçoivent le courrier distribué par le facteur,
- 91 % le lisent,
- 66 % consultent les imprimés non marchands,
- 53 % lisent attentivement les imprimés publicitaires.
De quels types de courrier s’agit-il ?
- Les
imprimés non marchands pour 11 %,
- Les imprimés publicitaires pour 49,8 %,
- Les courriers publicitaires adressés pour 17,7 %,
- Les courriers relationnels et de gestion pour 20,8 %.
Le constat est sans appel : le courrier publicitaire demeure un média très puissant. Cette étude cible avec beaucoup de précision les habitudes des sondés. La relève du courrier reste un geste quotidien ancré dans les us.
Une répartition de la lecture différenciée établie que les imprimés publicitaires sont lus en début de semaine (annonces des promotions du mercredi et du week-end suivants) et les imprimés non marchands comme la presse sont parcourus sur la fin de la semaine, sur des créneaux de détente.
L’étude révèle aussi que l’encombrement publicitaire du média imprimé demeure raisonnable alors que beaucoup de personnes avouent avoir apposé un bloqueur de publicités provenant du web. Ces intrusions intempestives n’invitent pas à la lecture.
Par ailleurs, ce courrier s’avère universel, car toutes les catégories socioprofessionnelles parcourent des publicités et réalisent la démarche de se rendre dans un magasin ou sur un site web suite à l’invitation d’une promotion.
1.3. Pourquoi le support en papier reste-t-il si attractif ?
Une étude mondiale de 2017 met en exergue que le papier reste la préférence des consommateurs. La lecture demeure plus confortable sur un livre que sur un écran ou une liseuse. 72 % des personnes interrogées expriment leur attirance pour la lecture sur un magazine ou un livre plutôt que sur un écran.
De plus, les consommateurs connaissent mieux aujourd’hui les effets néfastes du temps passé devant un écran. De ce fait, le média papier reste plus attractif que le média digital, car cela ne nuit pas à la santé, selon les avis exprimés.
Enfin, les nombreux fakes news et les sources peu vérifiées des sites d’informations ou de vente sur Internet n’incitent pas forcément à la confiance. Alors, que les supports imprimés offrent une meilleure compréhension et une source définie. Lorsqu’une information est lue sur un journal imprimé, les sondés affirment qu’ils la comprennent mieux que sur le Web.
En revanche, même si la publicité imprimée demeure très populaire, lorsqu’elle invite le lecteur à se diriger vers un QR Code ou un site en ligne qui dévoile de plus amples informations et voire des réductions sur un produit, ce dernier s’y rend volontiers. Ainsi, le consommateur emprunte plusieurs canaux médias et le papier combiné au web est un puissant levier marketing.
L’imprimé plébiscité qui mène au Web
L’imprimé publicitaire engendre des effets drive-to store et des initiatives drive-to-web. Voici quels sont les principes de ce cheminement.
2.1. Le Drive to Store : du papier au magasin
En effet, 45,4 % des sondés disent s’être dirigé vers un magasin après la lecture d’un courrier publicitaire. Parmi eux, 45,1 % des 15-24 ans apprécient ce canal qui favorise les réductions. C’est le média de masse le plus ciblé, car il s’adapte à la zone d’achalandage de chaque enseigne grâce aux données informatiques.
Les marques continuent ainsi de déployer simultanément le trafic et les ventes en rayon et en ligne. Donc, le print demeure efficient pour repérer les prospects, car les promophiles en sont friands.
Concernant le commerce de détail, le rétail, l’imprimé publicitaire s’avère être le média drive-to-store le plus performant. Il incite grâce aux promotions au drive-to-shopping. Les marques mises en avant proposent ainsi de nouveaux produits avec l’offre d’échantillons.
L’avantage de ce média pour les professionnels c’est qu’il est non-intrusif à l’instar des publicités sur Internet. Les consommateurs les lisent quand ils le souhaitent. Ils sont alors disposés à se laisser tenter.
2.2 Le Drive to Web : de l’imprimé au site en ligne
L’imprimé publicitaire est pertinent pour l’émotion et la compréhension qu’il ajoute à la sphère digitale. Cela est dû à la qualité de l’impression : le papier, l’encre, les couleurs, le graphisme. Autant de perceptions visuelles et tactiles qui stimulent le lecteur et qui le touchent.
En s’appropriant l’objet, la dimension affective naît pour apporter une expérience inexistante dans le digital. Car le consommateur demeure peu attentif face à son écran, alors que le papier l’aide à poser ses yeux et sa compréhension sur des informations qu’il assimile mieux.
Le courrier publicitaire adressé est donc tout aussi plébiscité par les jeunes adultes qui visitent le site web énoncé dans le média pour 21 % d’entre eux. Ils achètent plus souvent sur Internet. Ce média devient alors complémentaire. Il continue d’améliorer la visibilité des enseignes.
Le potentiel du courrier média couplé au digital
L’impression est donc utilisée pour diriger le prospect vers un magasin ou un site en ligne. Elle montre tout son potentiel aussi quand elle permet de cibler les consommateurs.
3.1. L’hypercyblage par l’impression et le Web
Voici quelques pratiques stratégiques et ambitieuses :
- Un mailing de qualité : le destinataire devient privilégié.
- L’envoi d’un QR Code personnalisé qui renvoie vers des vidéos de démonstration.
- L’utilisation de sérigraphies rares et coûteuses très attractives sous forme de teaser.
- Un échantillonnage diffusé sur les réseaux sociaux et qui fait des émules.
- Le retargeting courrier : cet élément du marketing data-driven complète les solutions digitales et touche une personne à différents moments de son parcours d’achat. L’objectif est d’optimiser les conversions avec l’envoi d’un courrier publicitaire personnalisé et de qualité.
Ce reciblage multicanal allie la performance qualitative et le respect de l’expérience utilisateur. Le papier gagne un pari de taille, celui de la qualité alliée à la personnalisation pertinente des contenus.
3.2 Les magalogues : les contenus digitaux sur papier
De grandes enseignes élaborent des contenus imprimés à partir des achats effectués par leurs clients sur une année. Ils y ajoutent une sélection de nouveautés et l’envoient sous impression. L’effet drive-to-web est très positif et le taux de transformation est exponentiel.
Les titres papier qui proviennent de grands sites en ligne émergent sous le nom de magalogues. Ces contenus qualitatifs prolongent l’expérience utilisateur avec leur communauté. Ils mixent le catalogue au magazine.
Pour ce ciblage, les données data issues des réseaux sociaux par exemple sont largement utilisées.
Cette pratique crée une relation dans le temps grâce à la durée de vie du papier.
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